Publicité, placement de produit et industries culturelles :
Entre Mercedes-Benz dans Mario Kart 8, les canettes de boissons énergisantes Monster dans Death Stranding ou encore 7Up dans Pikmin, les marques envahissent nos écrans de jeu. Quoi d’étonnant dans tout cela ? Le placement de produit existe depuis bien longtemps dans l’industrie culturelle ! Le premier ayant marqué une génération entière est celui de la marque Reese’s, marque de gourmandises chocolatées, dans le cultissime film E.T de Spielberg. Après les émissions télévisées, les films, et autres séries en tous genres, pourquoi les marques s’attaquent-elles aux jeux vidéo ? Comment ça marche un placement de produit ? Et est-ce que ça marche ?
Dans ce dossier, en plus de voir que le placement de produit fonctionne, nous allons aussi voir qu’il est d’autant plus efficace lorsqu’il est introduit dans une pratique vidéoludique : tous les moyens sont bons pour créer des consommateurs dès le berceau ! Nous allons d’abord nous mettre d’accord sur la notion de placement de produit, son évolution dans le jeu vidéo, puis sur les mécanismes utilisés pour toujours nous faire consommer plus.
(Attention ! Cet article est sponsorisé par Project Conquerors. Retrouvez d’autres articles de vulgarisation sur le site de PCS.)
Une pub ? Non, mieux que ça !
Même si nous baignons dedans depuis la plus tendre enfance, redéfinissons le terme de placement de produit. Juste pour être sûrs que nous parlons bien de la même chose.
Vincent R. Duhaime nous rappelle dans son mémoire que :
« le placement de produit est l’inclusion d’une marque dans un média dont l’objectif premier est le divertissement plutôt que pour un objectif uniquement promotionnel comme dans le cas d’une infopublicité. »
(Duhaime, 2018, p. 25)
Le placement de produit donne de la visibilité à une marque autrement qu‘une simple publicité télévisée qu’on a tous esquivé au moins une fois en zappant entre deux dessins animés sur TF1. Il fait partie intégrante du média et ne dégrade en rien son appréciation. Un placement de produit peut être intégré dans n’importe qu’elle œuvre culturelle, que ce soit des films, des livres, des émissions radio, des téléréalités (navrée d’écrire « culturelle » et « téléréalité » dans la même phrase, je ne voulais heurter personne) ou même des jeux vidéo. Et le placement de produit dans le jeu vidéo, ce n’est vraiment pas quelque chose de récent.
Comme le soulignent Jean-Marie Lehu et Maurice Bressoud, nous parlerons d’advertgaming (parce qu’on aime l’anglais, ça fait tout de suite plus classe) lorsque nous parlons de placement de produit dans les jeux vidéo. Nous mettons sous ce terme, sans distinction, trois formes de placement dans le jeu vidéo :
- Les jeux créés par une marque pour promouvoir un produit ou la marque en elle-même, comme le jeu Pepsiman sorti en 1999 sur Playstation.
- Les jeux introduits dans des sites internet de marque, permettant pour certains d’avoir des bons de réduction, comme le jeu présent sur le site de Dim, marque de sous-vêtements.
- Les produits intégrés dans des jeux, des licences, existant en dehors de la marque comme les différents placements cités dans l’introduction de cet article.
Nous ne nous attarderons que peu sur les deux premiers points.
Depuis la nuit des temps ?
Comme vu précédemment, le placement de produit dans l’industrie culturelle existe depuis assez longtemps. Nous avons retrouvé des traces de placement de produits dans des romans du 19ème siècle ! La classe non ?
« La technique du placement de produits et de marques dans des supports culturels remonte à plus d’un siècle et demi. Elle fut pratiquée initialement dans les romans (Friedman, 1985 ; Lehu, 2006a), mais elle utilise désormais de multiples autres vecteurs tels que les films, les émissions et les jeux télévisés, les pièces de théâtre, les chansons et plus récemment les jeux vidéo »
(J-M. Lehu ; M. Bressoud, 2008, p. 3)
Le premier placement de produit dans l’industrie vidéoludique, bien qu’assez timide, date de 1978, soit six ans seulement après la sortie de Pong. C’est dans le jeu Adventurland que nous pouvons apercevoir la promotion du jeu Pirate Adventure, jeu du même développeur. Après cela, nous retrouverons quasiment chaque année un nouveau placement de produit dans des jeux vidéo. La marque la plus agressive étant Pepsi. Plus que de simples placements de produits, la marque a également sorti des jeux à son effigie.
Aujourd’hui encore, beaucoup de marques se cachent dans nos jeux préférés. Soucis de réalisme ? Public visé ? Implication ? Pourquoi les marques investissent dans l’industrie du jeu vidéo ?
Pourquoi le jeu vidéo ?
Si vous n’étiez toujours pas au courant, sachez que l’industrie du jeu vidéo est devenue la première industrie culturelle au monde par rapport au chiffre d’affaires. Plus encore, l’étude Ludespace menée par Hovig Ter Minassian, Samuel Rufat et Samuel Coavoux montre que 2 Français sur 3 ont déjà joué au moins une fois à un jeu vidéo au cours de l’année, allant même jusqu’à 97% chez les adolescents. Aussi, contrairement à une bonne vieille idée reçue, les femmes jouent presque autant que les hommes (90% des filles déclarent avoir une pratique vidéoludique).
Le fait que les jeunes investissent les jeux vidéo est une bonne chose pour les marques. Comme on peut le lire dans l’article de Marina Ferreira Da Silva, Le placement de produit dans le jeu vidéo : un moyen pour revisiter la relation marque-adolescent, cibler cette catégorie d’individus n’est pas le fruit d’un hasard chanceux :
« ils disposent d’un pouvoir de prescription important : selon une étude Junior Connect (2013), les adolescents donnent leur avis dans 80% des décisions d’achat de leur famille. Enfin, ils sont les consommateurs de demain. »
(Ferreira Da Silva, 2016, p.43)
C’est donc un investissement à court, moyen et long terme que d’inclure une publicité dans un média extrêmement apprécié de la jeune population. Mais quand bien même, est-ce que ça marche ces placements de produits ? A-t-on réellement envie de boire du Pepsi simplement parce que nous avons vu un distributeur dans un jeu ?
Comment ça marche ?
Alors, pour commencer, oui les placements de produits fonctionnent. Les marques n’investiraient pas des milliards pour un pavé dans la marre. Il suffit de lire les commentaires des enfants dans l’article cité juste au-dessus pour s’en persuader. Mais comment ça marche ?
On donne la papatte !
On peut comparer le placement de produit au sein des jeux vidéo à l’expérience du chien de Pavlov. Au début du 20ème siècle, le physiologiste Ivan Petrovitch Pavlov va faire une découverte édifiante sur l’apprentissage par conditionnement (Béhaviorisme pour les intimes).
Le scientifique va nourrir un chien tout en activant un son de cloche avant chaque ration. Il va alors répéter le processus de nombreuses fois pour ancrer l’association son + ration. Le scientifique va observer que son chien salive dès qu’il aperçoit la ration de nourriture. Une fois l’ancrage fait, Pavlov va faire sonner la cloche sans donner de ration au chien. Il va alors remarquer que le chien salivait au simple son de cloche, sans même avoir vu la nourriture.
En quoi Pavlov va nous aider à comprendre comment fonctionne un placement de produit ? On peut comparer cette expérience à ce que nous vivons avec le placement de produit. En jouant aux jeux vidéo, vous ne faites pas seulement que jouer. Vous mobilisez de nombreuses émotions, des affects, des souvenirs… tout en ayant conscience ou non du placement de produit. Et quand vous allez vous retrouver dans votre grande surface préférée et que vous verrez, par exemple, une bouteille de coca, paf ! Votre cerveau va activer toutes les émotions, tous les affects mobilisés lors de votre partie. Merveilleux non (ceux qui ont répondu « ça fait des Chocapics » à la vue de « Paf ! », on vous voit…) ?
Streaming, vidéos et marques
Le placement dans le jeu vidéo prend aussi en compte toute la publicité liée au stream et autres vidéos YouTube (Rinoshield par exemple, vous avez entendu parler de Rinoshield ?). Les marques ont aussi intérêt à investir dans les nouveaux canaux de communication comme YouTube ou Twitch :
«81 % [des 18 / 34 ans] utiliseraient YouTube quotidiennement (eMarketer, 2016). Pour ce groupe démographique, YouTube est un point de contact plus efficace que n’importe quelle chaîne de télévision […]. Selon Twitch (2017), l’âge moyen des spectateurs est situé entre 18 et 34 ans et ces utilisateurs visionnent jusqu’à 106 minutes de contenu par jour. Finalement, mentionnons que 68% des utilisateurs affirment avoir diminué le temps qu’ils consacrent à visionner la télévision traditionnelle pour écouter des vidéos sur Twitch (Polygon, 2014).»
(Duhaime, 2018, p. 18-20)
Mieux vendre avec les nouveaux médias : ça marche !
Une grande partie des jeunes ayant déserté la télévision traditionnelle, les marques doivent investir les nouveaux médias pour continuer de toucher les nouvelles générations. Il existe très peu d’enquêtes au sujet du placement de produit dans ce genre de divertissement. L’étude que nous avons retenue à ce sujet est le mémoire de Vincent R. Duhaime en sciences de la gestion de l’Université de Montréal.
Vincent R. Duhaime a cherché à comprendre l’attention portée au placement de produit dans des lives Twitch. Deux groupes étaient alors étudiés. Le premier groupe devait regarder un live Hearthstone sans placement de produit, le second avec. Pour mesurer l’attention des participants, les expérimentateurs ont utilisé des lunettes oculométriques, outil permettant de regarder précisément où l’œil de l’individu se pose sur un objet, son attention.
Ses recherches ont permis de mettre en évidence que :
- Le placement de produit dans un live Twitch capte l’attention des individus à l’endroit où se trouve le produit.
- L’intérêt porté au stream n’a pas d’effet sur le temps de fixation de la zone où se trouve le placement de produit.
- Le placement de produit dans un live influence positivement la notoriété d’une marque chez les individus.
- Plus un sujet a fait attention au placement de produit, plus il considère positivement la marque mise en avant.
- Le placement de produit influence positivement l’intention d’achat des sujets testés.
En somme, les marques ont tout intérêt à investir les nouveaux médias comme Twitch et YouTube. Les spectateurs semblent accepter les placements de produits sur ces plateformes et, en plus, ils sont plus aptes à adhérer à l’image de la marque et à consommer ses produits.
Du coup, c’est chouette un placement de produit, tout le monde s’y retrouve ! Les marques vendent plus et les individus acceptent sans rechigner la publicité invisible, voire la réclament. Alors, oui on peut se dire ça en lisant l’article, mais que dire quand les joueurs/spectateurs sont mineurs ?
Éthique et placement de produit
Si l’on reprend l’article de Marina Ferreira Da Silva sur le placement de produit dans le jeu vidéo, on peut se rendre compte que les enfants sont autant touchés (si ce n’est plus) par le placement de produit que les adultes. Les enfants acceptent plus facilement les marques dans leurs médias favoris et en redemandent même :
« Retrouver des marques dans les univers ludiques leur permet de mieux se projeter dans l’expérience, elles reflètent in fine leur propre monde et leurs préoccupations, et apportent un réalisme plébiscité […] les jeunes sont plus enclins que les adultes à estimer qu’une marque a légitimité à communiquer dans les jeux vidéo«
(Ferreira Da Silva, 2016, p.43)
La customisation d’avatars avec des produits de luxe devient une partie de jeu plus « fun » que le jeu lui-même. Les jeunes peuvent créer un personnage qui leur ressemble, auxquels ils aimeraient ressembler. Le luxe étant quelque chose d’une valeur sociale plus importante encore que la valeur pécuniaire (valeur dont ils n’ont même pas conscience). Et les marques le savent. Elles sont devenues indispensables dans certains jeux (imaginez-vous un FIFA sans Nike ? Un jeu de mode sans Dolce & Gabana ?).
Enfant : Cap ou pas cap ?
Ce phénomène pourrait ne pas être gênant mais les enfants ont-ils le recul nécessaire pour comprendre les mécanismes qui agissent lorsqu’ils jouent à un jeu contenant un placement de produit ? Ingrid Poncin nous donne un début de réponse :
» La tendance des jeunes enfants à regarder les vidéos de leurs films favoris encore et encore, renforce l’importance éthique de ces résultats et leurs implications pour les placements de produits destinés à des jeunes enfants qui n’ont pas encore acquis les capacités nécessaires pour traiter ce type de message. En effet, sans en être parfois conscient, ils ont été affectés par des messages publicitaires à un stade préconscient […] le fait de ne pas pouvoir se rappeler de l’exposition à une annonce ne présume pas de la possibilité qu’elle affecte néanmoins le comportement de l’acheteur et son ensemble évoqué »
(Poncin, 2006, p.18)
Il semblerait donc que les enfants aient encore plus de faciliter à être touché par les placements de produits du fait des mécanismes inconscients qui les régissent.
Pour résumer…
Le placement de produit existait avant même votre naissance, celle de vos parents et même celle de vos grands-parents. Il existe trois types de placements de produit dans les jeux vidéo, le plus connu étant le placement d’une marque ou d’un produit dans une œuvre vidéoludique existante (comme Mercedes dans Mario kart). Le placement de produit, pour toucher les individus, joue sur un processus inconscient d’association de stimuli (le fameux chien de Pavlov). Pour ce qui est du streaming, le placement de produit est facilement accepté par les consommateurs/spectateurs. Ceux-ci sont d’ailleurs plus enclins à apprécier une marque quand elle apparait dans leur média préféré, et vont même jusqu’à envisager l’achat du produit mis en avant.
Si le placement de produit marche, il marche d’autant plus sur les enfants, ayant encore moins connaissance des mécanismes inconscients impliqués dans leurs activités.
Des lois ?
Pour finir, on pourrait alors se dire qu’il existe des lois pour protéger les jeunes des placements de produits, une sorte de CSA du jeu vidéo. Et bien non, rien de tout cela n’existe. Seules quelques associations de défense des enfants et de la famille commencent à se battre. Les marques ont bien compris qu’elles avaient le champ libre pour ce genre de publicité.
A nous, consommateurs d’œuvres vidéoludiques, nous parents, de nous poser les bonnes questions. Ai-je une connaissance assez approfondie de telle marque pour avoir du recul sur sa présence dans ce jeu ? Est-ce que j’ai réellement envie de consommer cette marque ? Est-ce que mes enfants (ou ceux de la voisine, c’est pareil…) ont assez de recul eux aussi ? Souhaite-t-on vraiment créer des consommateurs au berceau ?
Je vous laisse sur ces questionnements. Si vous voulez retrouver d’autres articles de vulgarisation, je vous invite à rester connectés.
(Attention ! Cet article est sponsorisé par Project Conquerors. Retrouvez d’autres article de vulgarisation sur le site de PCS.)
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